《2019中國陶瓷衛浴行業市場大數據報告》告訴我們——

2019怎么樣,2020如何過

2020-01-15 20:06:43

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編者按 2019年,是我國陶瓷衛浴行業風起云涌、奮進與迷茫交織的一年:一方面,業內頭部品牌快速布局戰略采購和集中采購,搶占市場份額,在較高基數上快速鯨吞市場蛋糕;另一方面,以城鄉市場為主要目標的中低端產品制造企業在縣鄉一級斬獲頗豐;與此同時,業外產業勢力和資本,如房地產巨頭、互聯網資本巨頭進軍瓷磚、整體浴室、衛生潔具等領域,瓷磚巨頭同樣也與衛浴行業進一步融合,形成了一曲“諸侯混戰、民族融合”的“春秋戰國交響曲”。那么,2020年,等待陶瓷衛浴產業的又將是什么?


《2019中國陶瓷衛浴行業市場大數據報告》在海南博鰲日前召開的2019中國建筑衛生陶瓷綠色制造產業鏈論壇上正式發布。此報告是中陶家居網、衛浴頭條網在中國建筑材料流通協會、中國建材市場協會的指導下,在8年持續市場走訪基礎上,自2019年6月起,歷時半年,調研全國60多個地級市,網絡采集1萬余個經銷商、1000余家家居建材市場相關運營狀況及數據形成,并得到了國家統計局、中國建材聯合會等相關單位的數據支持。數據發布的同時,2019年陶瓷衛浴市場變化、2020市場走勢預判也在現場進行了相應解讀和預判。本報記者將發布會和現場采訪的相關內容,整理刊出,希望能對廣大陶瓷衛浴企業轉型決策參考有所裨益,助推行業轉型升級。


衛浴:一體化、智能化、個性化需求旺盛


  《2019中國陶瓷衛浴行業市場大數據報告》顯示,2019年1月~11月,全國衛生陶瓷累計產量約2億件(套),同比增長11.68%;全國衛浴總需求量約為5.71億件(套),含馬桶、浴室柜、淋浴門、龍頭、花灑、掛件、蹲坑等。其中,東部地區衛浴總需求量為1.99億件(套),約占全國衛浴總需求量的34.87%;中部地區衛浴總需求量為1.67億件(套),約占全國衛浴總需求量的29.34%;西部地區衛浴總需求量為1.71億件(套),約占全國衛浴總需求量的29.96%;東北地區衛浴總需求量為0.33億件(套),約占全國衛浴總需求量的5.83%。


  總體來說,當前,我國衛浴企業大中型企業很少,絕大多數是小企業和小微企業;品類也比較多,分整體浴室、衛生潔具、淋浴門、浴室柜、五金龍頭等。衛浴產品在終端市場的表現總結如下:


  衛浴產品注重家具裝飾一體化。隨著全衛定制的興起,消費者對衛浴產品的要求,越來越注重與自己家具產品風格的融合,不光是功能、款式,還注重風格、收納、美觀等家具性能,能夠起到裝飾房間、陽臺等私密型和享受型的作用,多功能的馬桶、精致的洗手盆、時尚的浴室柜等,日益成為消費者們追逐的新品。


  智能化產品不斷拓寬領域。隨著消費者,特別是有一定消費能力者,對生活品質不斷提升的需求,加上家電產品與衛浴產品的深度融合,衛浴產品智能化成為市場不斷擴大的需求。特別是智能馬桶銷量越來越大,為廣大消費者所接受,其中還包括智能調溫按摩浴缸、浴室柜配套的“魔鏡”、音樂花灑等。以前智能馬桶銷售基數小,2019年銷售額較2018年幾乎是翻倍增長。與智能馬桶相比,智能浴室柜、智能浴缸等其他智能化衛浴產品購買者較少,還沒有真正走量。


  產品個性化需求成為大趨勢。盡管在產品風格上,隨著“85后、90后”成為重要消費群體,市場上衛浴產品形成現代簡約的主流風格。但總體來看,消費者對衛浴產品的需求趨于多元化、個性化。比如,“80后、90后”傾向于智能淋浴功能需求;老齡化人群希望“有凳子,可以坐著洗澡”;在衛生間面積有限的情況下,更多人選擇了淋浴房(64%)。不同層次和角色的人群,對淋浴空間的需求也不同。如年輕女性對具有美膚護膚功能的花灑有一定需求;家里有孩子的希望花灑具備兒童模式或兒童花灑,讓洗澡變得“好玩”;備受工作壓力的男士,則生活需要愜意感,希望增加讓人舒適放松的按摩、SPA、桑拿。從淋浴空間場景洞察可見,智能化、更享受、更好玩的功能體現,成為驅動消費行為的新型消費需求。總之,隨著年輕化消費群體的崛起,智能化、個性化的衛浴空間漸成主流。


  整體衛浴市場快速增長。2019年,契合國家裝配式建筑發展需要,整體浴室得到快速發展,除了惠達住工、海鷗住工、英皇睿住優卡、東鵬整裝、科逸、鑫鈴等企業投入大量財力、物力、人力去發展整體衛浴外,碧桂園、萬科、新中源集團也大手筆進軍整體浴室行業。2019年,我國整體衛浴市場規模約增至72.66億元。2020年,全國裝配式建筑占新建建筑的比例將達到15%以上,其中重點推進地區達到20%以上。屆時,我國整體衛浴市場規模將突破百億元,預計2021年我國整體衛浴市場規模將達173億元。未來幾年,在政策層面的極大利好推動下,兼具便捷性、專業性、環保節水的整體衛浴將繼續迎來發展藍海,市場前景不可估量。


  產品注重健康環保節水等。近兩年來,消費者越來越注重衛浴產品的綠色健康節水等,特別是政府市政工程、學校、醫院、公共場所等,在衛浴產品的抗菌、防污、節水方面,更加成為招投標的必備條件。


  全衛定制在終端還未“熱”起來。2018年,衛浴廠家開始推廣全衛定制;2019年上海廚衛展,幾乎全場都是全衛定制。但是,被稱為“新風口”的全衛定制在終端市場表現并沒有想象中的出眾,沒有形成“大熱”之勢,甚至還有一小部分消費者還沒有此概念。全衛定制要想普及還有很長的路要走,廠家、經銷商、設計師、消費者等一整套流程都需要進行相互配合銜接,形成系統。不過,接下來隨著消費者越來越注重個性化需求,全衛定制會漸成趨勢。



陶瓷磚:中大板逐漸走俏市場 


  從中陶家居網采集的產業供需數據看,2019年陶瓷磚產量繼續大幅增長,前11個月,全國陶瓷磚累計產量93億m2,而國內市場需求量約55億m2,國際出口約7億m2,進口瓷磚0.063億m2,產量過剩31億m2;前11個月,產量過剩33%,依然嚴重供過于求。經銷商庫存壓力很大,部分經銷商庫存超過3年,普遍庫存達到1年。


  2019年瓷磚細分產品市場銷售情況及2020年產品走勢預測如下:


  一、800mm×800mm規格拋釉磚(含大理石瓷磚)2019年市場銷量最大,其次為600mm×1200mm規格中板產品和750mm×1500mm規格大板產品。


  二、陶瓷中板、大板已在市場走量,特別是在中高端消費人群中,以600mm×1200mm拋釉產品最為暢銷,部分大板產品價格出現下調,為消費者所接受,普及率進一步提高。終端市場對陶瓷大板產品反應比較強烈,消費大板的消費者明顯增多,特別是大平層、別墅這一類客戶,越來越多地選擇大板產品。目前,市場主流的大板規格為900mm×1800mm、750mm×1500mm,廣泛應用于大平層、別墅上墻鋪地,以及用作電視背景墻。


  三、1200mm×2400mm,以及更大規格產品銷量甚微,幾乎無人問津。因此大板研發生產不應“一味求大”,而要根據市場實際需求打造合適、實用尺寸,應更多考慮與相應的品類需求企業合作,或者僅用于彰顯一下實力即可。


  四、目前佛山大熱的巖板在終端市場還屬于新鮮事物,普通消費者知之甚少。武漢、南昌等部分省會城市,依靠主流大牌及當地經銷商推動,部分高端客戶開始接受巖板,主要應用于高端別墅。部分經銷商認為巖板潛力大,可以與石材媲美,憑借價格優勢,巖板中的國貨精品將逐步替代國外進口產品。值得注意的是,巖板可廣泛應用于大家居領域(如櫥柜、桌面、其他家具電器飾面等),單純依靠傳統瓷磚經銷商很難推動銷量,尤其是在三四線城市,幾乎沒有出售巖板產品。佛山巖板廠家已意識到相關問題,正在尋找第三方企業(如櫥柜企業、衛浴企業等)作為戰略供應方;終端市場,由于巖板與石材的很多共通性,尋找石材經銷商來銷售巖板,應更為妥當。


  五、市場暢銷瓷磚風格以現代風、新中式、輕奢、簡約風、工業風為主,黑白灰已成為品牌瓷磚店面的標配,歐式宮廷風、美式田園風基本邊緣化,現代風格瓷磚產品一般為市場熱門產品,深受年輕消費者喜愛。


  六、功能性瓷磚產品冒起,慢慢占據越來越多的市場份額。現代人追求環保,一些綠色健康的功能性瓷磚頗受市場歡迎。對于功能性瓷磚產品的進一步推廣普及,需要廠商合力共同推進。特別是在產品功能宣傳上,要實事求是,通俗易懂,更要規避法律風險。


  七、傳統拋光磚、微晶石等進一步邊緣化,在市場上幾乎很少看到。


渠道:裂變繼續深化工程主角地位日升 


  自2018年以來,終端渠道發生了很大變化,2019年渠道裂變繼續深化。當前終端市場的銷售渠道主要包括工程(精裝房戰略合作、區域性住宅樓盤、市政工程、商業、寫字樓等)、整裝大包、家裝(半包、設計師)、零售(上門散客、老帶新、異業聯盟、小區推廣、活動爆破等),以及其他(鋪貼工、電商、抖音、微信、網紅等熱點流量帶動等)渠道。對大部分經銷商來說,渠道碎片化的大趨勢下,最重要的還是工程、整裝和家裝、零售渠道。

  工程渠道所占份額明顯提升。盡管受精裝房政策影響,品牌廠家直接與房地產企業簽訂戰略合作,地方經銷商工程渠道市場份額在一定程度上被壓縮,但這并不意味著工程渠道沒有空間。不少品牌2019年在工程渠道實現30%~40%的增長,漲幅最高的超過100%。這些工程主要來自本土開發商、市政工程、醫院、學校、酒店、寫字樓、商業連鎖機構等。隨著城市建設的快速發展和二孩政策的放開,各地(尤其是二三線城市)市政工程建設如火如荼,醫院、學校也在火熱建設中,還有酒店、寫字樓、企業總部的建設均帶來了市場空間。因此,工程渠道仍然大有可為。

  整裝大包、家裝半包、設計師成主流渠道。相比2018年,2019年整裝大包和家裝渠道所占份額穩中有升,部分城市達60%以上。整裝模式的快速發展在一二線城市表現特別明顯,三四線城市正在快速推開,未來幾年將成為主流。越來越多的主流品牌直接與大型裝飾公司達成戰略合作,并越來越注重走設計師渠道,由瓷磚品牌牽頭主辦的各類型設計師活動越來越多,在一二線城市表現尤為明顯。值得注意的是,從2017年年底開始,家裝公司開始洗牌,關門跑路時有發生。因此,終端經銷商與家裝公司的合作更為謹慎,基本只選擇知根知底的家裝公司合作。

  瓷磚零售份額大幅下滑。大部分瓷磚經銷商零售渠道份額下滑20%~30%,下滑30%~50%的也不在少數。因此,主流品牌為代表的經銷商在終端市場實行專賣店收縮戰略,減少專賣店數量、建精品形象大店,這就是大家經常所說的“關店潮”。很多經銷商直言,由于精裝房的實施和整裝模式的推開,進店客戶越來越少;零售已不賺錢,甚至出現虧損。但對品牌經銷商來說,店面畢竟是持久化的布局,是市場的“江湖地位”,是品牌形象,尤其是走高端路線的品牌,建一個有檔次的大店更是必不可少。當前,在店面零售上,大部分經銷商的目標是減少虧損,盡量實現收支平衡。

  渠道碎片化,流量即市場。鋪貼工、工長(包工頭)、互聯網平臺、抖音、微信群、微信朋友圈等都已成為銷售渠道。尤其是三四線城市,由于圈子較小,經濟發展水平和消費能力有限,鋪貼工和工長(包工頭)渠道銷售往往貢獻明顯。相對設計師渠道而言,工長渠道來得更實際、更快捷,服務性也更好。

  衛浴產品零售仍占很大份額。衛浴產品與瓷磚有很大不同,是成品。目前,各衛浴經銷商零售仍然占很大份額,大部分衛浴經銷商零售占比達到40%~60%,個別工程很強勢的經銷商除外。

  衛浴產品線上銷售潛力很大。馬桶、五金類衛浴產品,線上銷售份額逐年遞增。2019年1月~9月,我國線上馬桶銷量共189萬件(套),其中普通馬桶占比66.9%,智能馬桶蓋占比19.7%,智能馬桶占比13.5%;銷售額31.26億元,其中普通馬桶占比44.0%,智能馬桶蓋占比21.8%,智能馬桶占比34.2%。五金龍頭類產品更多一些。因此,在“85后、90后”消費群體中,衛浴產品線上銷售的后勁將越來越足,不可忽視。

  優勢,在2019年取得了生產和銷售的雙豐收,正在步入知名企業或者企業巨頭的行列。這些企業不容小覷。而衛浴市場不同于瓷磚市場,國內衛浴市場的高端部分,基本被國際品牌所占領,希望更多民族品牌做大做強,像瓷磚品牌一樣成為國內市場的主流。


責編:丁濤 監審:王怡潔

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